Às vésperas do ciclo eleitoral de 2026, o governo federal reforçou os investimentos destinados à comunicação institucional — categoria orçamentária usada para promover programas, slogans e iniciativas da administração pública. Esse tipo de publicidade passou a responder por 57% do orçamento total de comunicação, ultrapassando o montante reservado para campanhas de utilidade pública, que hoje representam 43%.
O cenário marca uma inflexão na distribuição de recursos em comparação a uma década atrás, quando campanhas informativas, como vacinação e orientações de serviços públicos, dominavam 70% da verba em 2015. Durante o governo Jair Bolsonaro, essa relação já havia se equilibrado, chegando a 50,6% para ações institucionais em 2022.
Aumento de recursos e foco digital
Ao longo de 2025, a Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência ampliou seu orçamento em mais de R$ 116 milhões, consolidando a expansão da fatia dedicada à promoção de políticas e mensagens do governo. De um total de R$ 1,54 bilhão reservado para comunicação social, R$ 876,8 milhões são destinados exclusivamente à publicidade institucional da Secom, enquanto R$ 661,6 milhões estão divididos entre ministérios para campanhas de utilidade pública.
A mudança acompanha a gestão de Sidônio Palmeira, atual chefe da Secom, que tem priorizado investimentos em conteúdo digital e contratação de influenciadores. A nova licitação para serviços de comunicação prevê a produção anual de aproximadamente 3.000 vídeos, incluindo 576 peças apresentadas em formato profissional — estas últimas estimadas em R$ 12,3 milhões anuais. Também estão previstos podcasts, videocasts e novos formatos de engajamento para redes sociais.
Um vídeo divulgado em setembro pelos perfis oficiais do governo ilustra a estratégia: nele, o apresentador João Kléber conduz uma paródia relacionada à disputa entre as gestões de Luiz Inácio Lula da Silva e Donald Trump.
Expansão da comunicação em outros ministérios
Além da Secom, outras pastas têm buscado reforçar suas áreas de comunicação. O Ministério da Fazenda, por exemplo, solicitou R$ 120 milhões adicionais para contratar serviços de assessoria, publicidade e gerenciamento de redes sociais, com foco em temas como reforma tributária e o Plano de Transformação Ecológica.
Defesa da Secom
Em resposta, a Secretaria de Comunicação afirma que o investimento não tem finalidade político-partidária. Segundo nota enviada pela pasta, a comunicação institucional existe para “garantir que a população tenha acesso às informações sobre políticas públicas, direitos e serviços disponíveis”, funcionando como mecanismo de transparência.
A Secom também afirma que campanhas de utilidade pública continuam com caráter educativo, voltadas a orientar a população sobre temas como vacinação, prevenção a desastres e benefícios sociais.
Mudança de orientação interna
A estratégia atual difere da linha adotada por Paulo Pimenta, que comandou a Secom até janeiro e defendia a ampliação do alcance por meio de rádios comunitárias e regionais. Na nova gestão, o foco em redes sociais foi reforçado com a nomeação de Mariah Queiroz para a Secretaria de Estratégias e Redes — profissional que ganhou destaque na equipe de comunicação digital da Prefeitura do Recife.
