A distribuição das verbas de publicidade nos governos de Lula e Bolsonaro revela abordagens distintas em relação aos veículos de comunicação do Brasil. Após o retorno de Lula ao poder, a emissora Globo retoma sua posição de destaque ao liderar as verbas de publicidade do governo. Em pouco mais de seis meses do terceiro mandato do petista, a Globo recebeu ao menos R$ 54,4 milhões em propagandas da Secom (Secretaria de Comunicação Social) da Presidência da República e de ministérios, superando a concorrente Record, que recebeu R$ 13 milhões, e o SBT, com R$ 12 milhões. Os valores foram extraídos do portal de planejamento de mídia do Governo Federal.
Essa mudança na alocação de verbas de publicidade tem chamado a atenção, uma vez que Lula e o PT eram conhecidos por suas críticas à Globo no passado. Entretanto, a atual gestão tem estabelecido uma relação mais amistosa com a emissora, resultando em um aumento significativo no investimento em propagandas veiculadas em seus veículos de mídia.
O site da Globo também foi beneficiado nesse cenário, recebendo ao menos R$ 394,5 mil em propagandas do governo. Por outro lado, a Record perdeu espaço na publicidade em canais digitais sob o governo de Lula, visto que o portal R7, que havia recebido R$ 8,4 milhões na gestão anterior, não teve pagamentos registrados até o momento.
Essa movimentação nas verbas de publicidade também se estendeu a jornais, com a volta de anúncios em veículos que não haviam sido incluídos nos planos de mídia federais de 2020 a 2022. Além disso, a gestão atual também voltou a comprar espaços publicitários em sites alinhados à visão política do governo, como o Brasil 247, o Diário do Centro do Mundo e o O Cafezinho.
Com a destinação de valores significativos às emissoras da Globo, a expectativa é de que a verba de publicidade federal seja amplamente utilizada para estimular a vacinação contra a Covid-19 e outros programas governamentais. Vale destacar que a divulgação sobre as despesas com mídia do governo federal ainda é precária, pois faltam dados sobre os valores pagos por estatais e bancos públicos, o que impede um balanço conclusivo sobre a distribuição de anúncios.
Era Bolsonaro - Enquanto Lula, em seu terceiro mandato, viu a Globo retomar a liderança na recepção desses recursos, Bolsonaro adotou uma postura mais crítica em relação à mídia tradicional.
Sob o governo de Bolsonaro, a mídia tradicional, incluindo a Globo, enfrentou um cenário mais desafiador, com uma menor destinação de recursos de publicidade governamental em comparação ao período anterior, chegando a ficar em terceiro na lista de verbas publicitárias federais, atrás da Record e do SBT. Bolsonaro preferiu utilizar as redes sociais, como Twitter, Facebook e Instagram, como principais meios de comunicação direta com a população, evitando assim, em certa medida, a dependência da mídia tradicional.
A Folha de S.Paulo mostrou, à época, que Bolsonaro havia alterado critérios de distribuição dos anúncios, reduzindo valores à emissora líder de audiência. O canal foi alvo de diversas críticas do ex-presidente, que chegou a ameaçar não renovar a sua concessão, mas recuou e assinou a renovação dias antes de deixar o governo. Em 2020, o TCU (Tribunal de Contas da União) concluiu que faltavam critérios técnicos na distribuição das verbas a TVs abertas.
A Meta, empresa que controla Facebook, Instagram e WhatsApp, foi o quinto grupo que mais recebeu verbas publicitárias nas gestões Bolsonaro e Lula. O ranking de maiores beneficiados ainda inclui empresas que divulgam as peças publicitárias em metrôs, aeroportos e outdoors digitais, como a Eletromidia e a JCDecaux. Sob Lula, o TikTok e a Kwai também surgem entre os dez principais destinos de anúncios publicitários federais.
Os dados do governo mostram que as campanhas publicitárias realizadas pela gestão Bolsonaro totalizaram R$ 2,1 bilhões em anúncios durante quatro anos. Esse recorte considera principalmente ações do Ministério da Saúde e da Secom. As informações disponíveis sobre campanhas da gestão Lula somam cerca de R$ 120 milhões nesses seis meses.
Dos R$ 54,4 milhões direcionados ao grupo Globo em publicidade federal, cerca de R$ 9 milhões foram para anúncios veiculados durante o Jornal Nacional, o principal telejornal da emissora.
